Jeep confesse des erreurs stratégiques, et se fixe un objectif de ventes de deux millions de véhicules à l’avenir.
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L’entité américaine du groupe Stellantis est confrontée à un repli historique de ses ventes outre-Atlantique. A l’image d’autres constructeurs, la célèbre marque pourrait réintroduire des motorisations thermiques en vue d’enrayer sa chute, et compte sur de nouveaux modèles pour se relancer. L’opération reconquête est engagée.
Le doute s’empare de Jeep. La marque américaine s’interroge sur la pertinence de sa stratégie. Il faut écrire que les chiffres sont implacables. Les ventes du constructeur sont passées de près d’un million (973 227 unités) de véhicules aux Etats-Unis en 2018, à 643 000 l’an dernier.
Confronté à une baisse d’un tiers de ses ventes en cinq ans sur son premier marché, Jeep se mobilise pour arrêter l’hémorragie. Antonio Filosa, son nouveau directeur, affiche l’ambition de vendre deux millions de véhicules à travers le monde à l’avenir. Pour le dirigeant, l’objectif sera de recomposer une gamme à la hauteur de ses espoirs. Car les abandons successifs du Cherokee et du Renegade ont coupé les ailes de la marque du groupe Stellantis.
Un contre-sens commercial pointé du doigt par le nouveau dirigeant, les deux modèles connaissaient en effet un succès commercial outre-Atlantique lors de l’arrêt de leur production.
Trois piliers stratégiques
Face au défi à relever, Antonio Filosa annonce une stratégie globale sur trois piliers. Le premier suppose d’exploiter les capacités offertes par les différents sites de production du groupe franco-italo-américain. L’Afrique du Nord, le Moyen-Orient, la Turquie et l’Asie du Sud-Est font partie des secteurs étudiées par la marque. L’objectif étant de se rapprocher de la clientèle locale, et s’ouvrir de nouveaux débouchés.
Le second axe repose sur le recours aux motorisations thermiques. « Nous avons une stratégie claire, qui fait partie du plan Stellantis Dare Forward 2030, rappelle Antonio Filosa dans une interview auprès d’Automotive News. Elle prévoit que 50 % des ventes aux États-Unis et 100 % en Europe soient entièrement électriques d'ici 2030. La stratégie à long terme ne change pas, mais nous voyons des opportunités pour ajouter des variantes de moteurs à combustion interne. Nous devrions les exploiter de manière pragmatique. » Et de reconnaître : « Le marché européen dans son ensemble n'était pas prêt pour un Avenger uniquement électrique, nous aurions donc dû lancer une version essence plus tôt en Italie, en Espagne et en Pologne. »
Le thermique au secours de la marque
Appelés à sauver le soldat Jeep, les nouveaux Wagoneer S et Recon sont attendus dans les prochains mois en version électrique. Ils représentent le 3e pilier de l’opération reconquête de la marque. Mais face à un marché des BEV qui peine à convaincre les acheteurs des deux côtés de l’Atlantique, avec des ventes au mieux en devenir, au pire en repli, le constructeur américain pourrait donc jouer la carte d’une déclinaison thermique de ses modèles. Le mythique Cherokee devrait aussi faire son retour pour tenter de séduire les acheteurs. « Si nous voulons une croissance rentable, nous devons être cohérents dans les lancements de nouveaux modèles et ne plus jamais être pris au dépourvu dans des segments cruciaux », ajoute Antonio Filosa.
Le constructeur ne serait pas le premier à revoir sa stratégie d’électrification. Mercedes-Benz et Renault ont déjà annoncé temporiser la transition énergétique de leurs gammes. Peugeot devrait également prolonger la durée de vie de la 2008 actuelle en version thermique.
